HOMME RATIONNEL ? CERVEAU QUAND TU NOUS BIAISE





Le biais cognitif est un mécanisme de pensée à l’origine d’une altération du jugement. À cause des biais cognitifs, la prise de décision de l’individu sera faussée. D’abord étudiée en psychologie cognitive, la notion de biais cognitifs a été exploitée dans différents domaines.



QU’EST-CE QU’UN BIAIS COGNITIF ?



Un biais cognitif est un schéma de pensée trompeur et faussement logique. Cette forme de pensée permet à l’individu de porter un jugement, ou de prendre une décision rapidement. Les biais cognitifs influencent nos choix, en particulier lorsqu'il faut gérer une quantité d’informations importantes ou que le temps est limité. Il se produit ainsi une forme de dysfonctionnement dans le raisonnement.


D’OÙ VIENNENT LES BIAIS COGNITIFS ? BREF HISTORIQUE


La théorie des biais cognitifs a été développée au début des années 70 par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman. Ces derniers cherchaient à justifier la prise de décision irrationnelle dans le domaine économique.


Pour passer à l’action ou donner un sens à un événement, le cerveau va utiliser des croyances subjectives inconscientes. Le risque de décision erronée devient alors important. Ce mécanisme est systématique. Autrement dit, pour un individu donné, telle situation entraînera tel biais cognitif. Toutefois, en être conscient permet à l’être humain d’exercer son libre arbitre.

Par ailleurs, dans des secteurs comme la psychologie en sciences cognitives et sociales le marketing, la publicité , la connaissance des biais cognitifs amène à comprendre et à prévoir les comportements des individus, utilisateurs ou consommateurs.


250 biais cognitifs sont référencés, généralement classés dans les catégories suivantes :

Biais sensori-moteurs (illusions liées aux sens et à la motricité)

Biais attentionnels ou biais d’attention (problèmes d’attention)

Biais mnésique (en rapport avec la mémoire)

Biais de jugement (déformation de la capacité de juger)

Biais de raisonnement (paradoxes dans le raisonnement)

Biais liés à la personnalité (en rapport avec la culture, la langue, l’influence sociale…)


Quelques explications en vidéos:









Un biais cognitif répandu : l'erreur fondamental d'attribution:






Les biais cognitifs sont des formes de pensée qui dévient de la pensée logique ou rationnelle et qui ont tendance à être systématiquement utilisées dans diverses situations.

Ils constituent des façons rapides et intuitives de porter des jugements ou de prendre des décisions qui sont moins laborieuses qu'un raisonnement analytique qui tiendrait compte de toutes les informations pertinentes.

Ces jugements rapides sont souvent utiles mais sont aussi à la base de jugements erronés typiques.







Le concept a été introduit au début des années 1970 par les psychologues Daniel Kahneman (prix Nobel en économie en 2002) et Amos Tversky pour expliquer certaines tendances vers des décisions irrationnelles dans le domaine économique. Depuis, une multitude de biais intervenant dans plusieurs domaines ont été identifiés par la recherche en psychologie cognitive et sociale.


Certains biais s'expliquent par les ressources cognitives limitées. Lorsque ces dernières (temps, informations, intérêt, capacités cognitives) sont insuffisantes pour réaliser l'analyse nécessaire à un jugement rationnel, des raccourcis cognitifs (appelés heuristiques) permettent de porter un jugement rapide. Ces jugements rapides sont souvent utiles mais sont aussi à la base de jugements erronés typiques.


D'autres biais reflètent l'intervention de facteurs motivationnels, émotionnels ou moraux ; par exemple, le désir de maintenir une image de soi positive ou d'éviter une dissonance cognitive (avoir deux croyances incompatibles) déplaisante.





Voici une liste de 25 biais cognitifs fréquents :


Le biais de confirmation


Le biais de confirmation est la tendance, très commune, à ne rechercher et ne prendre en considération que les informations qui confirment les croyances et à ignorer ou discréditer celles qui les contredisent.


Le biais de croyance


Le biais de croyance se produit quand le jugement sur la logique d'un argument est biaisé par la croyance en la vérité ou la fausseté de la conclusion. Ainsi, des erreurs de logique seront ignorées si la conclusion correspond aux croyances.

(Maintenir certaines croyances peut représenter une motivation très forte :



lorsque des croyances sont menacées, le recours à des arguments non vérifiables augmente ; la désinformation, par exemple, mise sur la puissance des croyances :


Pourquoi la désinformation fonctionne ?)


Le biais d'autocomplaisance


Le biais d'autocomplaisance est la tendance à s'attribuer le mérite de ses réussites et à attribuer ses échecs à des facteurs extérieurs défavorables.


L'erreur fondamentale d'attribution


L'erreur fondamentale d'attribution est la tendance à surestimer les facteurs personnels (tels que la personnalité) pour expliquer le comportement d'autres personnes et à sous-estimer les facteurs conjoncturels.


L'effet de halo


L'effet de halo se produit quand la perception d'une personne ou d'un groupe est influencée par l'opinion que l'on a préalablement pour l'une de ses caractéristiques. Par exemple, une personne de belle apparence physique sera perçue comme intelligente et digne de confiance. L'effet de notoriété est aussi un effet de halo.


Le biais rétrospectif


Le biais rétrospectif est la tendance à surestimer, une fois un événement survenu, comment on le jugeait prévisible ou probable.


L'excès de confiance


L'excès de confiance est la tendance à surestimer ses capacités. Ce biais a été mis en évidence par des expériences en psychologie qui ont montré que, dans divers domaines, beaucoup plus que la moitié des participants estiment avoir de meilleures capacités que la moyenne. Ainsi, plus que la moitié des gens estiment avoir une intelligence supérieure à la moyenne


.Le biais de négativité


Le biais de négativité est la tendance à donner plus de poids aux expériences négatives qu'aux expériences positives et à s'en souvenir davantage.


L'effet Barnum


Le biais de l'effet Barnum (ou effet Forer) consiste à accepter une vague description de la personnalité comme s'appliquant spécifiquement à soi-même. Les horoscopes jouent sur ce phénomène.


L'aversion de la dépossession


L’aversion de la dépossession (ou effet de dotation) désigne une tendance à attribuer une plus grande valeur à un objet que l'on possède qu’à un même objet que l'on ne possède pas. Ainsi, le propriétaire d'une maison pourrait estimer la valeur de celle-ci comme étant plus élevée que ce qu'il serait disposé à payer pour une maison équivalente.


L'illusion de corrélation


L'illusion de corrélation consiste à percevoir une relation entre deux événements non reliés ou encore à exagérer une relation qui est faible en réalité. Par exemple, l'association d'une caractéristique particulière chez une personne au fait qu'elle appartienne à un groupe particulier alors que la caractéristique n'a rien à voir avec le fait qu'elle appartienne à ce groupe.


Le biais de cadrage


Le biais de cadrage est la tendance à être influencé par la manière dont un problème est présenté. Par ex. la décision d'aller de l'avant ou pas avec une chirurgie peut être affectée par le fait que cette chirurgie soit décrite en termes de taux de succès ou en terme de taux d'échec, même si les deux chiffres fournissent la même information.


Le biais d'ancrage


Le biais d'ancrage est la tendance à utiliser indument une information comme référence. Il s'agit généralement du premier élément d'information acquis sur le sujet. Ce biais peut intervenir, par exemple, dans les négociations, les soldes des magasins ou les menus de restaurants. (Dans les négociations, faire la première offre est avantageux.)


Le biais de représentativité


Le biais de représentativité est un raccourci mental qui consiste à porter un jugement à partir de quelques éléments qui ne sont pas nécessairement représentatifs.


Le biais de la disponibilité en mémoire


Le biais de la disponibilité en mémoire consiste à porter un jugement sur une probabilité selon la facilité avec laquelle des exemples viennent à l'esprit. Ce biais peut, par exemple, amener à prendre pour fréquent un événement récent.


Le biais de statu quo


Le biais de statu quo est la tendance à préférer laisser les choses telles qu'elles sont, un changement apparaissant comme apportant plus de risques et d'inconvénients que d'avantages possibles. Dans divers domaines, ce biais explique des choix qui ne sont pas les plus rationnels. (Un biais se rapprochant du biais de statu quo est celui de la tendance à la justification du système qui se distingue par une plus forte composante motivationnelle.)


Le biais d'omission


Le biais d'omission consiste à considérer que causer éventuellement un tort par une action est pire que causer un tort par l’inaction. Ainsi, le biais d'omission pourrait contribuer à expliquer que, dans l'incertitude, certains choisiront de refuser la vaccination pour leurs enfants.


Le biais de faux consensus


Le biais de faux consensus est la tendance à croire que les autres sont d'accord avec nous plus qu'ils ne le sont réellement. Ce biais peut être particulièrement présent dans des groupes fermés dans lesquels les membres rencontrent rarement des gens qui divergent d'opinions et qui ont des préférences et des valeurs différentes. Ainsi, des groupes politiques ou religieux peuvent avoir l'impression d'avoir un plus grand soutien qu'ils ne l'ont en réalité.


La croyance en un monde juste


La croyance en un monde juste est la tendance à croire que le monde est juste et que les gens méritent ce qui leur arrive. Des études ont montré que cette croyance répond souvent à un important besoin de sécurité. Différents processus cognitifs entrent en œuvre pour préserver la croyance que la société est juste et équitable malgré les faits qui montrent le contraire.


L'illusion de savoir


L'illusion de savoir consiste à se fier à des croyances erronées pour appréhender une réalité et à ne pas chercher à recueillir d'autres informations. La situation est jugée à tort comme étant similaire à d'autres situations connues et la personne réagit de la façon habituelle. Ainsi, une personne pourra sous-exploiter les possibilités d'un nouvel appareil. (Des campagnes électorales qui misent sur l'illusion de compréhension chez les électeurs).


L'effet Dunning-­Kruger


L'effet Dunning-Kruger est le résultat de biais cognitifs qui amènent les personnes les moins compétentes à surestimer leurs compétences et les plus compétentes à les sous-estimer. Ce biais a été démontré dans plusieurs domaines.


Le biais de conformisme


Le biais de conformisme est la tendance à penser et agir comme les autres le font.


L'effet boomerang


L'effet boomerang est le phénomène selon lequel les tentatives de persuasion ont l'effet inverse de celui attendu. Les croyances initiales sont renforcées face à des preuves pourtant contradictoires. Différentes hypothèses sont avancées pour expliquer ce phénomène


L'illusion de contrôle


L'illusion de contrôle est la tendance à croire que nous avons plus de contrôle sur une situation que nous n'en avons réellement. Un exemple extrême est celui du recours aux objets porte-chance.


L'effet de simple exposition


L’effet de simple exposition est une augmentation de la probabilité d'un sentiment positif envers quelqu'un ou quelque chose par la simple exposition répétée à cette personne ou cet objet. Ce biais cognitif peut intervenir notamment dans la réponse à la publicité.



Articles sur les biais cognitifs




Lire cet excellent récapitulatif, par Jochen Grünbeck, qui liste et présente rien moins que 71 biais cognitifs !:


https://www.convertize.com/fr/71-biais-cognitifs-optimisation-conversions/

1

L’effet Von Restorff

Un individu qui apprend une série d’éléments similaires (liste de mots, etc.) retiendra plus rapidement l’élément qui se distingue des autres.


2

Le principe de contraste

Lorsque l’on expérimente deux choses similaires de façon simultanée, notre perception de la seconde est influencée par celle de la première.


3

Le paradoxe du choix

Une abondance d’informations conduit un individu à prendre des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes que celles qu’il aurait prises avec moins d’informations.

4

L’effet pom-pom girl

Nous trouvons les choses plus attractives quand elles sont présentées au sein d’un groupe.

5

L’aversion / La sensibilité à la perte

Le principe d’aversion à la perte démontre que les individus sont plus sensibles aux perspectives de pertes qu’à celles associées aux gains.

6

L’effet de rareté

L’effet de rareté est un biais cognitif qui conduit un individu à donner davantage de valeur à un produit rare qu’à un produit disponible en abondance.

7

L’effet d’immédiateté

Lorsqu’un individu a le choix entre deux récompenses, il va privilégier la récompense qu’il peut recevoir le plus tôt (voire immédiatement).

Ceci même si sa valeur est inférieure à celle qu’il pourrait obtenir plus tard.

8

La souffrance du paiement

Payer réduit le plaisir d’acheter, et cette « souffrance du paiement » dépend à la fois du mode de paiement et du délai entre la consommation et le paiement.

9

Principe de Réciprocité

Le principe de réciprocité démontre l’efficacité de « donner pour avoir en retour ». Si on agit en faveur d’un individu, ils sera plus enclin à agir en votre faveur également.

10

La peur de manquer

La peur de manquer est la peur de faire un mauvais choix qui nous ferait manquer une autre opportunité, potentiellement plus satisfaisante, qui se présentait à nous.

11

L’effet de leurre

Les individus décident s’ls veulent acheter un produit en le comparant aux autres options proposées. Ainsi, ajouter une troisième option lors de leur choix peut les influencer sur le produit qu’ils vont finalement choisir.

12

L’effet du choix d’Hobson + 1

Les individus sont plus susceptibles de se décider pour une option quand ils ont le choix entre deux, plutôt que lorsqu’il s’agit d’une option à prendre ou à laisser.

13

L’effet de position en série

L’effet de position en série décrit la prédisposition des individus à se souvenir davantage du premier et dernier éléments d’une liste, comparé aux autres éléments de la liste.

14

La théorie de l’auto-efficacité

L’auto-efficacité est la perception qu’un individu a de son niveau de compétences pour effectuer une tâche, et l’influence qu’a cette perception sur sa façon d’appréhender la tâche.

15

L’aisance cognitive

L’aisance cognitive est la faculté avec laquelle notre cerveau traite l’information et comment ce degré d’aisance impacte notre sentiment plus ou moins positif à propos de cette information.

16

L’effet d’ambiguïté

L’effet d’ambiguïté insiste sur la préférence des individus pour les risques connus vis-à-vis des risques moins connus.

17

L’effet de l’esthétique-pratique

Un produit au design plus esthétique est perçu comme plus facile d’utilisation qu’un design moins esthétique. Il sera donc davantage utilisé que les autres, quelles que soient ses fonctionnalités.

18

L’effet d’ancrage

Dans un contexte donné, les individus ont tendance à utiliser la première information reçue comme point d’ancrage. Ils s’en servent donc pour juger des autres informations qu’ils reçoivent par la suite.

19

L’influence sociale ou « social proof »

Le principe de l’influence sociale, plus souvent désigné par le terme anglais « social proof » est un biais cognitif de conformité. Il postule que lorsqu’une personne n’est pas certaine de la façon dont elle doit agir, elle va se fier aux autres pour déterminer le bon comportement à adopter.


20

La proximité sociale

La plupart des gens ont une image positive de leur personne. Ils ont ainsi tendance à préférer les choses qui leur sont reliées de quelconque manière.

21

La loi de Weber

La loi de Weber permet de mesurer à partir de quel niveau minimum de stimulation nous pouvons percevoir un changement. Ce niveau minimum est proportionnel à la magnitude du stimulus en question.

22

Dissonance cognitive

Nous avons tendance à vouloir garder une certaine harmonie entre toutes nos attitudes, habitudes et préférences. Par conséquent, nous cherchons perpétuellement à éviter toute dissonance.

23

L’effet Zeignarnik

Les objectifs que nous n’avons pas encore finaliser restent davantage ancrés dans notre mémoire que ceux qui ont été menés à terme.

24

L’aversion pour l’option unique

Lorsque l’on propose à des clients une seule option, ils ont tendance à chercher d’es options alternatives. Ils reportent donc leur achat.

25

Traitement Efficace

Nous avons tendance à préférer les choses faciles à comprendre ou utiliser.

26

La théorie de friction cognitive

Il est plus facile d’apprendre des choses qui vont se heurter à l’intellect d’un individu.

27

Le besoin de certitude / d’incertitude

Il s’agit la d’un paradoxe. D’une part, notre cerveau désire savoir ce qu’il se passe afin de jouir d’un sentiment de certitude. D’autre part, l’incertitude est aussi un besoin humain qui peut mener à davantage de créativité.

28

Biais de soutien du choix

Lorsque l’on se remémore nos décisions passées, nous déformons nos souvenirs de sorte que les choix que nous avons faits semblent avoir été les meilleurs possibles.

29

La technique du pied dans la porte

La technique du pied dans la porte consiste à obtenir un avantage restreint avant de demander une véritable faveur.

30

L’effet d’exposition

Il s’agit du sentiment positif ressenti à la vue d’un élément familier.

31

L’effet de cadrage

C’est le biais cognitif par lequel nous réagissons différemment aux messages ou aux choix que l’on nous soumet en fonction de la manière dont on nous les présente.

32

L’intention et l’autorégulation

Formuler une intention précise sur la façon de réaliser un objectif peut doubler voire tripler vos chances de l’atteindre.

33

La malédiction du savoir

Le principe de malédiction du savoir est un biais cognitif qui rend difficile pour quelqu’un qui connaît bien un sujet de se mettre à la place de quelqu’un qui ne le connaît pas.


34

Le biais d’autonomie

Nous préférons les situations sur lesquelles nous avons le sentiment d’exercer un contrôle.

35

L’effet de focus

Lorsque nous décidons d’une action, nous devons limiter le nombre de facteurs que nous prenons en compte (car il y en aurait trop à intégrer). Nous donnons donc trop d’importance à certains facteurs, de manière arbitraire, ce qui biaise notre choix.

36

L’effet de dotation

L’effet de dotation conduit un individu à attribuer une valeur excessive à ce qu’il possède déjà.

37

L’effet d’avoir vs l’effet d’utiliser

La tendance des individus à préférer et à payer plus cher pour des produits contenant de multiples fonctionnalités, qu’importe leur utilité, par surévaluation de l’utilisation qu’ils vont en avoir.  

38

L’effet du choix par défaut

Notre tendance à effectuer un choix par défaut face à des possibilités trop nombreuses.

39

Le repère du regard

Nous sommes automatiquement attirés par le regard des autres, lors d’une conversation en face à face ou pour suivre le regard des autres lorsqu’ils observent quelque chose.

40

Le principe de repère visuel

Notre cerveau forme la plupart des images que l’on « voit », et celui-ci aime qu’on l’aide à se focaliser sur quelque chose en le dirigeant par des repères visuels tels que des flèches. Ces repères orientent notre attention sur certains éléments.

41

L’effet de la position du milieu

Face à une gamme de produits alignés côte à côte, nous avons tendance à préférer celui positionné au milieu.

42

Principe d’autorité

Notre tendance à obéir aux figures d’autorités, même lorsque la légitimité de ce qu’on nous demande peut être questionnée.

43

L’effet de saillance

Notre attention est attirée par ce qui est le plus judicieux pour nous au moment présent, et nous intégrons et retenons mieux les éléments logiques.

44

Le principe d’engagement et de cohérence

Une fois que nous nous sommes engagés publiquement à quelque chose ou envers quelqu’un, nous avons tendance à nous y tenir pour être perçu comme cohérent.

45

Représentativité heuristique

Les individus ont tendance à juger de la probabilité d’un évènement en se fiant à la récurrence d’évènements similaires ou plus généralement, à faire des prédictions et généralisations biaisées à partir de modèles similaires.

46

Processus d’encodage de l’ampleur

La façon dont nous percevons les prix peut être influencée par la façon dont on nous les présente (taille, disposition, couleur) afin que ceux-ci paraissent plus petit.

47

L’effet de supériorité de l’image

Les images ont un impact direct et différé supérieur aux mots dans notre mémoire.

48

L’effet de métaphore

Nous avons tendance à comprendre plus facilement et à nous souvenir davantage du langage métaphorique. Ce dernier fait en effet appel à notre imagerie mentale. 

49

La réactance psychologique

Lorsque nous ressentons que quelqu’un ou quelque chose limite notre liberté d’action ou de décision, nous enclenchons un mécanisme de défense psychologique nommé la réactance.

50

L’effet de représentation visuelle

Les individus sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils peuvent s’imaginer en train de l’utiliser. Le produit doit donc être présenté dans ce sens.

51

L’effet d’attirance physique

Utiliser des modèles attirants dans les publicités peut, en fonction du contexte, augmenter les ventes.

52

L’effet de halo

Notre tendance à juger quelqu’un de façon positive à partir d’un autre trait positif que l’on connaît de lui, qu’il soit en relation ou non.

53

L’effet du temps contre celui de l’argent

Pour vendre quelque chose, faire référence au temps que nous allons passer avec un produit plutôt qu’à l’argent que nous allons dépenser pour l’avoir (ou même ce que nous allons économiser) nous provoque une attitude plus favorable.

54

L’effet d’ancienneté

Nous avons tendance à retenir les informations que nous avons entendues le plus récemment, et à leur attribuer une importance disproportionnée.

55

Le biais d’attention

Nous portons davantage d’attention aux choses qui nous touchent émotionnellement.

56

Le biais d’information

Le biais d’information désigne notre tendance à chercher davantage d’informations en pensant que cela nous mènera à prendre de meilleures décisions, même quand celles-ci sont inutiles.


57

L’effet des coûts irrécupérables

L’effet des coûts irrécupérables démontre que les individus peuvent être influencés dans leur décision de façon irrationnelle s’ils pensent qu’ils vont perdre le temps, l’argent ou les efforts qu’ils ont déjà investis ailleurs.

58

L’effet de division de l’attention

L’effet de division de l’attention est le fait que notre cerveau ait plus de difficultés à intégrer des informations reçues séparément plutôt que lorsqu’elles sont combinées.

59

L’effet Benjamin Franklin

Le fait de faire une faveur à quelqu’un nous amène à l’apprécier davantage et à être plus enclin à lui en faire une seconde. L’effet inverse, vis-à-vis de nos « cibles », est également vrai.

60

L’effet de l’incertitude motivante

Un système de récompenses dans lequel on introduit un degré d’incertitude peut augmenter l’investissement des individus dans la réalisation de leur mission.

61

La valeur du prix perçu

La valeur du prix perçu explique comment le prix d’un produit peut ne pas être forcément basé sur sa valeur réelle mais sur la perception qu’en a un client.

62

L’effet du prix de référence

L’effet du prix de référence désigne notre manière d’estimer le juste prix d’un produit ou d’un service en le comparant à d’autres (ceux des concurrents, d’anciens produits similaires achetés, etc.)

63

Tarification fragmentée

La tarification fragmentée est le fait que nous ayons tendance à considérer un prix total comme moins cher si celui-ci nous est présenté comme divisé en plusieurs sous-totaux.

64

La théorie de la comparaison sociale

La théorie de la comparaison sociale démontre notre tendance à nous évaluer en nous comparant aux individus qui nous sont proches plutôt qu’en valeurs absolues.

65

La compensation du risque

Le principe de compensation du risque explique la tendance humaine à prendre des risques plus importants lorsque les bénéfices sont perçus comme plus sûrs.

66

Le biais du risque zéro

Nous avons tendance à préférer les options qui éliminent complètement un risque, même si opter pour le « risque zéro » n’est pas rentable et que d’autres solutions auraient été proportionnellement plus avantageuses.

67

Le biais intragroupe

Nous avons tendance à favoriser les membres de“notre groupe vis-à-vis de ceux qui en sont exclus.

68

Le biais du choix clôturé

Le biais du choix clôturé implique que, pour les individus qui viennent de faire un choix  difficile, fermer quelque chose (virtuellement ou gestuellement) les aide à être davantage satisfaits de leur choix par la suite.

69

La motivation extrinsèque

La motivation d’un individu peut être :

intrinsèque (provenant d’un facteur intérieur, d’un intérêt personnel) ouextrinsèque (provenant d’un facteur extérieur)

Ces deux types de motivation auront un degré d’incitation plus ou moins puissant sur l’individu en fonction du contexte.

70

Le ratio d’attention

Le ratio d’attention montre que les individus ont tendance à suivre une action s’ils restent focalisés sur celle-ci et que leur attention n’est pas divisée entre différents éléments.

71

La psychologie de consommation

Elle étudie en quoi le fait de racheter un produit dépend principalement de l’usage qu’on en a fait.

72

Décroissance de réciprocité (Reciprocity Decay)

La décroissance de réciprocité est basée sur des recherches récentes qui suggèrent que notre désir pour donner, diminue rapidement avec le temps. Le principe de réciprocité est basé le sur l’effet de « donner et recevoir » et n’est pas lié au temps. Cependant des nouvelles études suggèrent que le temps joue un rôle important. 

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